整合行銷

接觸點

何謂品牌？

品牌，即是品質和牌子的混合稱謂。市場經濟時代下的品質有著多重意義，並不單純的界限於產品的使用壽命，21世經的品質融入了人的視覺、觸覺和幻覺以及感光身體物理味覺，揉合了物理意義、生命意義、大自然意義為一處，品質在現階段就是人類在某種領域下追臻於最完美的表現。牌子，也不單純的是它的VI，牌子是一種標識，現在的牌子它不僅包括了實體物理成份，還有非實體的知名度以及社會消費者的主觀熱衷於追逐程度。

「品牌（Branding）」是具備人格特質的組織、服務或產品。實際上「品牌」是普羅大眾對產品、服務或組織在情感上的直觀感受，大眾的感受會形成「品牌」。換句話說，品牌不是老闆說了算，而是客戶說了才算。

所以說設計師無法「創造」品牌－只有大眾才能「創造」品牌。設計師是為品牌打下基礎，客戶的認同創造完整的品牌。

建立品牌的核心理念在於：企業界的行為，它的產品以及它所創造的東西，應該全部反映這個企業的價值與目標。那麼一個具體品牌形象就會慢慢建立起來，千萬不要錯誤理解品牌只是顏色、字體、企業標誌和口號而已。

他具備了哪些特徵？

1.品牌是多種元素與資訊的結合體

各種元素如商標、符號、包裝、價格、廣告風格、文化內涵等和諧結合在一起，形成完整的概念而成為品牌。品牌以自身內涵的豐富性和元素的多樣性而向受眾傳達多種資訊。企業把品牌作為區別於其他企業産品的標識，以引起消費者和潛在消費者對自己産品的注意。從消費者角度看，品牌作為綜合元素與資訊的載體一同存儲于大腦中，成為他們搜尋的線索和記憶的對象。

2.品牌是無形的

品牌雖是客觀存在，但它不是物質實體，它通過一系列的物質載體表現自己。直接載體主要是圖形、文字、聲音等，間接載體主要是産品的價格、品質、服務、市場佔有率、知名度、親和度、美譽度等。

3.品牌是一種無形資産

品牌的內涵、個性、品質和特徵産生品牌價值。這種價值看不見，摸不著，卻能為品牌擁有者帶來大量超額回報。例如，可口可樂品牌價值是其有形資産的好幾倍。

4.品牌具有專有性

不同的企業和産品有不同的品牌，不同的品牌代表不同的産品，屬於不同的企業。因而，品牌具有專有性，不能互相通用。

品牌屬於智慧財産權範疇。企業可以通過法律、申請專利、在有關國家或有關部門登記註冊等手段保護自己的品牌權益，並以良好的産品品質和在長期經營活動中形成的信譽取得社會的公認。這些都説明，品牌是企業獨特勞動的結晶，是專有的。

5.品牌具有影響力

品牌作為多種元素與資訊的載體，作為産品品質與企業信譽的象徵，時刻影響受眾，引起受眾注意，激發消費慾望，引導消費潮流，傳播消費文化，因而它具有影響力。

6.品牌是企業參與市場競爭的武器

品牌代表著企業的形象和地位，是企業聯繫市場的橋梁和紐帶，是企業的身份證。強勢品牌能夠在競爭中佔據有利位置，留住老顧客，吸引新顧客，為企業樹立良好形象，提高市場的覆蓋率和佔有率，為企業贏得最大限度的利潤。因此，從某種意義上説，品牌是企業參與市場競爭的資本、武器和法寶。在品牌對市場份額的切割中，巴萊多定律也適用，即20%的強勢品牌佔有80%的市場份額，20%的品牌企業為社會提供80%的經濟貢獻。

7.品牌是一種承諾和保證

品牌的承諾和保證是在品牌經營中建立起來的。對消費者來説，在購買或使用某種品牌的産品時，品牌已經向他提供了品質承諾和信譽保證。消費者的選擇顯示了對品牌的信賴。品牌必須提供足夠的價值利益以滿足消費者的需求與慾望，從而博得他們的忠誠與好感。

8.品牌具有伸縮性

品牌的伸縮性是指品牌的強弱、價值、競爭力、影響力等不是一成不變的，在各種條件的作用和影響下可以發生變化。比如，美國《商業週刊》發佈的經濟強勢品牌價值評估結果顯示，可口可樂的品牌價值2001年為689.5億美元，2004年為673.9億美元；微軟的品牌價值2001年為650.7億美元，2004年為613.7億美元。

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